[기획] 국내 커피산업 약 7조 원 규모로 성장
[기획] 국내 커피산업 약 7조 원 규모로 성장
  • 송하식 기자
  • 승인 2019.07.15 18:49
  • 댓글 0
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커피산업은 스페셜티, 바이럴 마케팅, 가격 차별화, 새로운 수익 모델, 홈 카페 등장에 직면
커피 소비는 세계 6위, 1인당 연간 353잔의 커피를 소비하는 것으로 추정
브랜딩, 디지털 마케팅, 글로벌 경영환경 변화 인식 등의 전략 수립 필요

(서울 = YBS뉴스통신) 송하식 기자 = 글로벌 커피 생산은 지난 3년간 10% 이상 성장하였다. 한국은 유럽, 미국, 일본 등에 이은 세계 6위 수준의 커피 소비 국가로 등극하였으며, 국내 커피시장은 커피전문점을 중심으로 외형이 확장되고 있다. 특히, 스타벅스 등 글로벌 커피 브랜드의 성장은 국내 토종 브랜드를 압도하고 있다. 최근에는 ’커피 업계의 애플‘, ’커피의 제 3의 물결‘로 대변되는 미국 블루보틀(Blue Bottle)이 한국시장에 진출하면서 커피전문점 시장에서의 브랜드 간 경쟁은 격화되는 모습이다. 이에 국내 커피산업이 직면하고 있는 구조적 트렌드 변화를 분석한 결과 ’스페셜티 커피의 성장‘, ’바이럴 마케팅의 추구‘, ’가격 차별화 심화‘, ’새로운 수익 모델의 등장‘, ’홈 카페의 확대‘ 등이 핵심 트렌드로 분석되었다.

1인당 국내 커피 소비량이 증가하면서 커피시장과 고객이 다양화, 세분화됨에 따라 스페셜티 커피 제품에 대한 수요가 확대되고 있다. 2018년 기준 20세 이상 인구의 연간 국내 1인당 커피 소비량은 약 353잔으로, 이는 세계 인구 연간 1인당 소비량 132잔의 약 3배에 달한 수준으로 분석되었다. 또한, 소셜미디어 사용자 확대로 경험적 소비의 가치 추구 현상이 심화 되었으며, 기업들은 전염성이 높고, 희소성 높은 브랜드 전략을 통해 마니아 고객층을 확보하고 있다. 더욱이, 고급 커피에 대한 수요 인식의 개선과 함께 프리미엄 커피와 일반 커피와의 가격 차이가 크게 확대되고 있다. 한편, 글로벌 브랜드는 직영점 중심의 매장 확대 전략을 추구함과 동시에 커피 구독, 배달 서비스 등 신규 사업 모델을 개발하며 수익성을 다양화하고 있다. 마지막으로 자가소비 성향의 심화로 커피머신 및 캡슐커피 등의 수입액은 크게 증가하면서 니치시장(Niche Market)으로서의 홈 카페가 점진적으로 확대되는 상황이다.

현대경제연구원은 국내 커피산업이 약 7조원 규모로 성장할것으로 전망했다.

다음은 한국경제연구원 박용정 선임 연구원이 발표한 자료를 정리한 것이다.

 

◆ 국내 커피산업의 시장 규모는 2018년 기준 약 7조 원으로 추정

향후 2023년 약 9조 원 수준까지 확대될 전망

국내 커피산업은 프랜차이즈 브랜드 중심의 커피전문점 시장과 액상, 조제, 인스턴트 등 커피 완제품을 생산하는 소매시장으로 구분되어 있다. 국내 커피산업을 매출액 기준으로 평가한 결과 2016년 약 5.9조 원에서 2018년 약 6.8조 원까지 성장한 것으로 분석되었다. 특히, 소매시장의 시장 규모는 2016년 이후 약 2.4조 원으로 정체된 수준을 지속하였으나, 커피전문점 시장은 2016년 약 3.5조 원에서 2018년 약 4.3조 원까지 확대되면서 국내 커피산업의 시장 규모 확대를 주도하고 있다. 향후 커피전문점 중심의 외형 확장이 지속될 것으로 전망되면서 국내 커피산업은 2023년 약 8.6조 원 규모로 성장할 것으로 평가된다.

 

글로벌 커피 브랜드 성공전략 벤치마킹 등

新브랜딩, 디지털 마케팅, 마켓 센싱 전략 수립 필요

글로벌 브랜드, 프리미엄 커피 등 커피시장이 고급화되면서 국내 커피 브랜드의 경쟁력 제고를 위한 전략 마련이 절실하다. 특히, 눈에 보이지 않은 브랜드 가치를 구현하고, 고객과 끊임없이 소통하는 新브랜딩 및 디지털 마케팅 전략 수립이 필요하다. 또한, 글로벌 경영환경을 예의 주시하며 고객의 니즈를 끊임없이 파악하고, 이를 제품과 서비스에 반영하고자 하는 노력을 추구해야 할 것이다.

 

 커피시장의 성장

 글로벌 커피시장은 유럽, 미국, 일본 등을 중심으로 높은 소비량을 보이고 있으며, 한국은 세계 6위 규모의 커피 소비 국가이다. 글로벌 커피 원두 생산은 지난 3년간 약 10% 이상 성장했다.

국제커피협회(ICO)에 따르면 2018년 전 세계 커피 원두 생산량은 약 1,014만 톤에 이르며, 2015년 대비 약 10% 이상 확대되며, 2018년 아라비카 원두 생산량은 글로벌 전체 중 약 61.3%, 로부스타 원두는 약 38.7%의 생산 비중을 나타낸다.

한국의 원두 소비량은 약 15만 톤 수준으로 세계 6위 규모이며, 수입량 기준으로 본 2018년 커피 원두 소비량은 유럽연합(EU)이 264만 톤, 39.4%로 가장 큰 비중을 차지하였으며, 다음으로 미국, 일본 순이며, 한국의 원두 소비량은 2018년 약 15만 톤 규모로 세계 소비량 대비 약 2.2% 비중을 나타내며 세계 6위 규모 수준이다.

주요국 커피 원두 소비량. 2018년 수입량 상위 8대 국가 기준. 비중 = 각국 소비량 / 세계 소비량. 2017년 10월~2018년 9월 수입량. 유럽연합은 국가 단위 자료 미제공. (자료=International Coffee Organization)
주요국 커피 원두 소비량. 2018년 수입량 상위 8대 국가 기준. 비중 = 각국 소비량 / 세계 소비량. 2017년 10월~2018년 9월 수입량. 유럽연합은 국가 단위 자료 미제공. (자료=International Coffee Organization)

 

국내 커피시장은 커피전문점을 중심으로 확대되고 있으며, 글로벌 브랜드의 성장이 국내 토종 브랜드를 압도하고 있는 상황이다. 국내 커피 소매시장 규모는 약 2.4조 원 수준으로 제품 형태 중 액상(RTD) 커피의 매출은 점진적으로 확대 추세로, 2018년 매출액 기준으로 분석한 국내 커피 소매시장 규모는 약 2조 4천억 원으로 2012년 약 2조 3천억 원과 비슷한 수준을 유지 중이며 제품 형태별로는 액상(RTD) 커피 제품의 매출 비중이 가장 크며 2012년 약 8,894억 원에서 2018년 약 1조 3천억 원 수준까지 약 48% 증가했다.

 

국내 커피전문점 시장은 상위 3대 브랜드의 매출액이 약 2조 원 규모 수준이며, 미국 브랜드인 스타벅스(Starbucks)는 2018년 매출액이 약 1.5조 원을 돌파하며, 2위인 투썸플레이스(A TWOSOME PLACE)의 약 2,743억 원을 크게 상회한다.

가맹점 수 기준으로 국내 1위 브랜드 이디야(EDIYA) 커피는 약 2,005억 원의 매출액을 달성하며 3위권을 형성하고 있다.

커피 소매시장 매출 추이 (자료=식품산업통계정보)
커피 소매시장 매출 추이 (자료=식품산업통계정보)

 

◆ 최근 커피산업 트렌드

스페셜티(Specialty) 커피의 성장

1인당 국내 커피 소비량이 증가함에 따라 시장과 고객이 다양화, 세분화되면서 스페셜티(Specialty) 커피 제품에 대한 수요가 확대되고 있다. 2018년 기준 연간 국내 1인당 커피 소비량은 약 353잔으로 세계 1인당 커피 소비량을 약 3배 이상 상회한다.

20세 이상 인구의 1인당 커피 소비량을 커피잔으로 환산한 결과 2018년 연간 353잔의 소비가 이뤄지고 있으며, 2015년 291잔 대비 약 21% 상승했다. 이와 대조적으로 세계 인구 1인당 커피 소비량은 2018년 기준 132잔으로 국내 1인당 소비 대비 1/3 수준에 불과하다. 국내 커피시장이 성장하고 세분화됨에 따라 고급 스페셜티 커피를 제공하는 브랜드와 매장 수는 크게 확대했다.

스페셜티 커피는 국제 스페셜티 커피협회(SCA)가 평가한 80점 이상(100점 만점) 등급의 커피를 의미하며, 국내에서는 스타벅스 리저브 바, 블루보틀, 커피앳웍스, 엔젤리너스 스페셜티, 이디야 커피랩 등이 대표적 브랜드이며, 이중 스타벅스는 중국 다음으로 가장 많은 50개의 고급 매장을 국내에 개설하였으며, 이는 주요국 중 인구 천만 명 당 9.8개로 가장 많은 수준이다.

 

바이럴 마케팅(Viral Marketing)의 추구

소셜미디어 사용자 확대로 경험적 소비의 가치 추구 현상이 심화 되었으며, 기업들은 전염성 높고, 희소성 높은 전략을 통해 마니아 고객층을 확보하고 있다. 소셜미디어를 활용하는 인구가 크게 확대됨에 따라 경험을 공유하고 희소성 높은 소비를 추구하는 성향이 증가한다.

 

세계에서 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 소셜미디어 서비스를 활용하는 인구는 총인구 대비 약 45%에 달하는 것으로 분석되며, 한국 역시 소셜미디어를 사용하는 인구 비중이 세계에서 3번째로 많은 85% 수준이며 이는 경험적 소비를 추구하는 배경적 요인으로 작용한다.

최근 글로벌 브랜드를 중심으로 매장을 커피 자체를 즐기기 위한 경험적 공간으로 제공한다. 스타벅스는 카페가 휴식 장소로서 편안하고 편리한 공간으로 고객들에게 제공되는 반면, 블루보틀은 노콘센트, 노와이파이 등 커피 풍미를 충분히 즐길 수 있는 환경으로 조성한다. 특히, 블루보틀은 바리스타가 직접 제조하는 고급 커피를 마시고, 대화를 나누는 등 경험적 소비를 추구하는 최근 트렌드에 적합한 경영전략을 추구하고 있다.

 

가격 차별화(Price Discrimination) 심화

고급 커피에 대한 수요 인식의 개선과 함께 프리미엄 커피와 일반 커피와의 가격 차이가 크게 확대되고 있다. 프리미엄 커피를 추구하는 인식들이 개선되면서 높은 가격의 고급 커피에 대한 지불 용의(willingness to pay)도 확대됐다.

전국 15세 이상 60세 미만을 대상으로 한 설문조사에 따르면 ‘커피 브랜드마다 커피 맛이 다르다’라고 응답한 비중이 2017년 66.3%에 달함\한다. 특히, ‘비싼 커피를 마시고’, ‘커피에 대한 입맛이 고급화된다’에 긍정적 응답 비중도 각각 44.0%, 44.3%에 달해 고급 커피에 대한 인식 수준이 변화되고 있다.

이에 따라 프리미엄 커피와 일반 커피 가격은 최대 약 27배 이상 차이이며, 소비자공익네트워크에 따르면 2019년 3월 국내 커피전문점의 아메리카노와 카페라떼의 평균 가격은 각각 약 3,247원, 약 3,861원 수준으로 조사된다. 커피 종류에 따라 최소 약 10배에서 최대 약 27배까지 가격 차이가 존재하는 등 프리미엄과 일반 커피의 가격 차별화 현상이 심화되고 있다.

 

글로벌 브랜드는 매장 확대 전략을 추구함과 동시에 커피 구독, 배달 서비스 등 신규 사업 모델을 개발하며 수익성을 다양화하고 있다. 최근 국내 토종 커피 가맹점은 매출액 둔화에 직면한 반면 글로벌 브랜드의 매장당 평균 매출액은 확대되고 있다.

스타벅스는 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 매장 수 확장에 주력하고 있음에도 불구하고, 매장 평균 매출액은 2018년 12.4억 원까지 확대했고, 국내 브랜드는 가맹점 수 증가에 비해 매출 수준은 크게 확대되지 않아 가맹점 평균 매출액은 2016년 1.7억 원에서 2018년 1.6억 원까지 감소했다.

신규 진입 글로벌 브랜드는 매장 수가 적은 유통 조직의 한계를 극복하고자 커피 구독(Subscription), 배달 등 새로운 서비스를 도입했다. 블루보틀은 고객이 원하는 원두를 원하는 중량과 기간 주기에 맞춰 배송해주는 커피 구독 서비스를 도입했다.

한편, 중국시장에서는 루이싱 커피가 스마트 매장, 배달 서비스 등을 도입하면서 플랫폼 비즈니스 전략을 바탕으로 혁신을 주도하고 있다.

 

홈 카페(Home Cafe)의 확대

자가소비의 확대로 커피머신 및 캡슐커피 등의 수입액이 크게 증가하는 등 틈새시장으로서의 홈 카페가 점진적으로 확대되고 있다. 

집에서 커피를 즐기는 인구가 증가함에 따라 분쇄기, 에스프레소 머신, 로스터기 등 커피머신 수입액은 2010년 이후 급격히 증가했다. 국내 커피머신 수입 규모는 2010년 약 0.6억 달러 수준에 불과하였으나, 2018년 약 3.1억 달러까지 약 5배 이상 증가 했다. 이중 2018년 로스터기 수입액은 약 2.1억 달러로 가장 큰 규모였으며, 다음으로 에스프레소 머신이 약 0.9억 달러 규모를 나타낸다.

이에 따라 원두 및 캡슐커피 등의 2018년 수입액은 2010년 대비 약 3배 이상 증가한 약 2억 달러 규모까지 확대됐다. 캡슐커피 등을 포함한 볶은커피 수입액은 2010년 약 0.6억 달러 수준이었으나, 2015년 이후 급격히 확대되며 2018년 약 2억 달러 수준으로 확대됐다. 특히, 2012년 수입 단가도 17.1달러/kg까지 상승하였으나, 점진적으로 하락하며 안정적인 수준을 지속하는 등 수입액 확대를 견인했다.

 

◆ 국내커피 산업의 향후 전망

국내 커피산업 성장전망

국내 커피산업은 커피전문점 중심의 확장이 지속되고 있으며, 2018년 연간 매출액 기준 시장 규모는 약 7조 원 수준인 것으로 추정된다. 국내 커피산업은 대형 프랜차이즈 전문점과 완제품을 생산하는 대형 제조사로 양분되어 있다.

커피전문점 시장에서 국내 토종 브랜드는 가맹점 중심, 해외 브랜드는 직영점 중심의 사업 전략을 추구한다. 대형 제조사의 경우 인스턴트, 액상, 조제 등을 중심으로 완제품을 생산하는 소매기업으로 구성된다.

국내 커피산업은 2018년 매출액 기준 약 7조 원 수준으로 성장하였으며, 2023년 약 9조 원 수준까지 시장 규모가 점진적으로 확대될 전망이다. 국내 커피산업은 2016년 매출액 기준 약 5.9조 원에서 2018년 약 6.8조 원까지 규모가 확대되었으며, 2023년에는 약 8.6조 원에 달할 것으로 전망이다.

특히, 소매시장의 매출 규모는 2016년 이후 약 2.4조 원 수준으로 정체된 반면 커피전문점 시장은 2016년 3.5조 원에서 2018년 4.3조 원 수준까지 확대됐다.

 

성장전략

국내 커피산업이 직면하고 있는 트렌드 변화를 고려해볼 때 향후 국내 기업들은 新브랜딩, 디지털 마케팅 활용, 글로벌 경영환경 변화 파악 등을 고려한 전략 수립이 필요하다.

국내 커피산업은 스페셜티 중심의 고급 커피시장이 크게 확대되고 있으며, 이에 따라 기존과 다른 차별화된 제품과 서비스가 제공되고 있는 상황이다. 커피전문점 시장에서 국내 브랜드는 가맹점 수 증가 등 외형 확장이 지속됨에 따라 평균 매출액 하락 등 수익성 악화에 직면했다. 이에 반해 글로벌 브랜드는 국내 시장에서 직영점 중심의 성장전략에 집중하면서 국내 커피 브랜드와는 매출액 등에서 차별화된 모습을 보이고 있다.

향후 국내 커피 기업들은 눈에 보이지 않은 브랜드 가치를 구현하고 고객과 끊임없이 소통하면서 新브랜딩 및 디지털 마케팅 전략 수립이 필요항것으로 보인다. 또한, 글로벌 경영환경을 예의 주시하며 고객의 니즈를 끊임없이 파악하고 이를 제품과 서비스에 반영하고자 하는 노력을 추구해야 할 것으로 판단된다.

 

시사점

국내 커피 소비시장이 확대되면서 글로벌 기업들의 경쟁이 치열해짐에 따라 기업 가치 창출을 위한 전략 마련이 절실하다. 첫째, 글로벌 브랜드, 프리미엄 커피 등 커피시장이 세분화, 고급화되면서 국내 커피 브랜드의 경쟁력 제고를 위한 전략 마련이 절실하다.

국내 커피시장은 1999년 국내 시장 진출 이후 압도적으로 시장 규모를 확대하고 있는 스타벅스뿐 아니라, ‘제3의 물결’, ‘커피 업계의 애플’이라 불리는 블루보틀의 국내 시장 진출로 경쟁이 격화됐다. 특히, 가격이 저렴한 가성비 제품뿐 아니라 고급 프리미엄 커피 수요 증대에 따라 차별화된 서비스를 제공하는 커피 브랜드도 확대되는 양상이다.

이에 따라 글로벌 경영환경을 예의 주시하고 트렌드 변화에 민첩하게 대응하는 한편, 품질 경쟁력 제고와 맞춤형 마케팅 전략을 위한 구체적인 전략 마련이 필요하다.

둘째, 글로벌 커피 브랜드의 시장 잠식을 효과적으로 대응하기 위해 영세 커피 브랜드의 규모화가 필요하다.

일부 토종 국내 브랜드 등은 시장 확대 경쟁 속에서도 차별화된 변화, 혁신 전략과 제품 서비스를 통해 성공적인 브랜드로 성장했다. 미국 블루보틀, 중국 루이싱 커피 등은 창업 당시 소규모 기업 형태였으나 벤처캐피탈의 투자 유치를 통해 크게 성장한 기업으로서 정부 차원의 영세 브랜드의 창업, 투자, 회수 등 투자 생태계 조성을 위한 노력도 필요하다.

셋째, 기업들은 스타벅스, 블루보틀 등의 성공 경영전략을 벤치마킹하고, 기업 가치 제고를 위한 전략 수립을 고려해야 한다.

블루보틀은 상대적으로 소규모 커피 브랜드이지만 글로벌 수요 트렌드를 빠르게 인식하고, 기존 대형 커피 브랜드가 추구하지 않은 전략을 채택함으로써 기업 가치를 제고시킬 수 있었다. 최근 경험적이고, 희소성 높은 제품을 의미하는 바이럴 프로덕트(Viral Product)의 소비 성향이 높아진 점을 고려할 때 관련 트렌드를 명확히 살피고 맞춤형 마케팅 전략 통해 시장을 적극적으로 공략할 필요가 있다.

또한, 글로벌 선도 기업들이 추구하고 있는 커피 배달서비스, 원두 구독 서비스 등 새로운 수익 모델 개발을 통해 기업 가치를 향상시키고 지속가능한 기업으로의 성장 기반을 마련해야 할 것이다.


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